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消費(fèi)者面對(duì)降價(jià)廣告的反應(yīng)
作者：《新營(yíng)銷》 時(shí)間：2009-12-17 字體：[大] [中] [小]
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文／中山大學(xué)管理學(xué)院 朱翊敏 劉容 吳銘洺
班德服飾集團(tuán)公司營(yíng)銷經(jīng)理羅振超起身伸了個(gè)懶腰，端起龍井茶，呷了一口，又坐回大班椅上，望著窗外陷入沉思。降價(jià)銷售是每個(gè)商家慣于使用的促銷方法。的確，不管是建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加店內(nèi)的客流量和產(chǎn)品的銷售量，還是減少庫存，鞏固消費(fèi)者對(duì)在該店購物省錢的觀念和價(jià)值感知，甚至實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，通過在消費(fèi)者頭腦中建立一個(gè)特殊的價(jià)格形象從而為廣告商爭(zhēng)取有利的競(jìng)爭(zhēng)地位、建立顧客忠誠(chéng)度，降價(jià)促銷經(jīng)常都是非常有用的。當(dāng)然，營(yíng)銷者如何實(shí)施低價(jià)促銷策略，如何決定降價(jià)多少及如何向消費(fèi)者傳達(dá)降價(jià)信息，從而達(dá)到利益最大化，是需要慎重考慮的。
透過辦公室的落地玻璃窗往外望去，馬路上車水馬龍，川流不息。轉(zhuǎn)眼間年關(guān)將至，不消多久，消費(fèi)者身上的荷包將比較充盈，他們準(zhǔn)備趁年前商家大打折，大肆采購一番。這也將宣告，商家血雨腥風(fēng)之戰(zhàn)即將拉開。
昨天營(yíng)銷總監(jiān)特地發(fā)來帶著感嘆號(hào)的緊急E-mail，要他即刻制訂出年底促銷方案。因?yàn)榍皟蓚�(gè)季度銷售不利，公司倉庫積壓了不少貨品，亟須降價(jià)促銷，為下一季度新品銷售打開一條新的道路。
羅振超稍稍有些煩躁，他翻著一沓沓數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，越翻越煩，不知道該如何制訂促銷計(jì)劃。他嘆了口氣，打了個(gè)電話給秘書小蔡，讓他通知部門全體成員開會(huì)。
下午3點(diǎn)，會(huì)議準(zhǔn)時(shí)開始。羅振超將公司布置下來的任務(wù)大致說了一下，然后示意大家發(fā)言。
王晟率先提出疑問：“我擔(dān)心，公司此次超常降價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)促銷本身以及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。隨著廣告中產(chǎn)品促銷價(jià)格不斷下降，消費(fèi)者會(huì)變得更加多疑。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的正常價(jià)格非常熟悉。如今我們的價(jià)格下降過大，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任，認(rèn)為降價(jià)的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，從而影響我們的品牌聲譽(yù)？”
卓明舉手反駁：“我不這么認(rèn)為。雖然消費(fèi)者會(huì)對(duì)降價(jià)產(chǎn)生懷疑，但他們?nèi)匀粫?huì)受到積極影響。盡管超常降價(jià)的可信度較低，但它會(huì)提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。我收集了一些資料，其中提到盡管存在較高的不可信度，超常降價(jià)仍然會(huì)導(dǎo)致更高的降價(jià)感知和價(jià)值感知�！苯又盅a(bǔ)充道，“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)估的調(diào)整是有限的，并且會(huì)因最初的估計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不同而不同�！�
賈柔說：“我覺得，我們不僅僅要討論降價(jià)的幅度，還要考慮發(fā)布廣告時(shí)，如何向消費(fèi)者告知我們的降價(jià)幅度。商場(chǎng)宣布降價(jià)信息可以是非常明確的描述，如：全場(chǎng)七五折；或者比較模糊的描述，如：全場(chǎng)五折起。這兩種描述對(duì)降價(jià)可信度、降價(jià)感知和價(jià)值感知都有影響。當(dāng)然，如果廣告的目標(biāo)是通過促銷廣告產(chǎn)生購買意向，彈性描述和客觀描述的優(yōu)劣就值得商榷了。此外，降價(jià)促銷可以采用明確標(biāo)明貨幣價(jià)值的形式（比如，正常價(jià)格$X，促銷價(jià)格$Y），也可以采用以百分比形式（比如，節(jié)省80%）。對(duì)于這兩種形式的降價(jià)，消費(fèi)者感知的合理性是否存在差異？他們對(duì)百分比形式的降價(jià)與實(shí)際貨幣價(jià)值降價(jià)的反應(yīng)是否一樣？也是我們要考慮的�！�
劉越清了清嗓子翻開筆記本，說：“羅經(jīng)理，我中午仔細(xì)地思考了公司面臨的問題，我想，公司現(xiàn)在面臨的問題就是降價(jià)促銷出售積貨，可是到底如何告知消費(fèi)者降價(jià)幅度、降價(jià)銷售廣告怎么打、怎樣影響消費(fèi)者，這些都是問題的關(guān)鍵點(diǎn)。我覺得，我們班德這個(gè)品牌，已經(jīng)具有一定的知名度了，我們?cè)诳紤]降價(jià)的同時(shí)，要考慮我們的品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)建立起來的熟悉度�！�
劉越說，“消費(fèi)者對(duì)陌生品牌的不信任程度要更高一些，而對(duì)于他們熟悉的品牌，即使是超常降價(jià)，他們也會(huì)找到一個(gè)適合的理由說服自己。不熟悉的品牌相對(duì)來說就很難被消費(fèi)者接受。對(duì)于熟悉或不熟悉品牌的兩種降價(jià)類型，消費(fèi)者的反應(yīng)可能有一定的差異。”
羅振超端起龍井茶，呷了一口，說：“大家今天談了很多想法，考慮得很全面！現(xiàn)在，我們也許可以再仔細(xì)想想，該怎樣設(shè)計(jì)降價(jià)銷售廣告，折扣率如何表述？折扣率定高些還是低些？需不需要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度？”
[案例解析]
相關(guān)概念與觀點(diǎn)
降價(jià)合理性（Price plausibility）
研究表明，降價(jià)的合理性會(huì)影響顧客對(duì)廣告產(chǎn)品的價(jià)值感知。消費(fèi)者知道產(chǎn)品在“公平市場(chǎng)”上的正常價(jià)格，他們心目中對(duì)各種產(chǎn)品都有一個(gè)大致的可信價(jià)格。同化對(duì)比理論（Assimilation-contrast theory）可用來確定消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)是否合理、可信。相對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)后產(chǎn)品的價(jià)格仍然合理時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同化作用；反之，當(dāng)產(chǎn)品的降價(jià)水平超常時(shí)，消費(fèi)者會(huì)拒絕接受，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)比作用。
Blair 和Landon認(rèn)為，雖然消費(fèi)者會(huì)對(duì)降價(jià)產(chǎn)生懷疑，但降價(jià)仍會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。Urbany等人的研究結(jié)果表明，盡管超常降價(jià)的可信度較低，但它仍會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的估計(jì)。因此，盡管可信度較低，超常百分比降價(jià)仍會(huì)導(dǎo)致更高的降價(jià)感知和價(jià)值感知。Tversky 和 Kahneman提出的錨定調(diào)整假設(shè)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的調(diào)整是有限的，并且會(huì)因最初評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的不同而不同。因此，對(duì)于超常降價(jià)，消費(fèi)者并不會(huì)完全不信而大幅降低他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知。
研究表明，那些宣稱高折扣和高感知價(jià)值的廣告同樣會(huì)導(dǎo)致更高的購買意向。因此，相對(duì)于合理降價(jià)，在超常降價(jià)條件下消費(fèi)者的購買行為更頻繁。因此，我們提出觀點(diǎn)一（H1）：相對(duì)于合理的百分比式降價(jià)，超常降價(jià)會(huì)導(dǎo)致（H1a）更高的降價(jià)幅度低估、（H1b）更高的降價(jià)感知、（H1c）更高的價(jià)值感知和（H1d）更高的購買意向。
降價(jià)類型（Type of claim）
商家的降價(jià)策略可以采用客觀的描述形式，如“節(jié)省X元”或者“原價(jià)X元，現(xiàn)價(jià)Y元”。此外，他們還常常使用彈性描述形式（模糊表達(dá)），如“最高節(jié)省Y%”、“節(jié)省Y%或更多”，或“低至X元”。Friedmann和 Haynes發(fā)現(xiàn)，彈性描述占據(jù)了報(bào)紙廣告的三分之一。相對(duì)于彈性描述，客觀描述提供給消費(fèi)者一個(gè)明確的折扣，表明降價(jià)水平，對(duì)商家制定決策更加有效。彈性描述以事實(shí)為基礎(chǔ)，但運(yùn)用模糊字眼表達(dá)模糊的數(shù)量，以降低信息的具體程度和有用程度。Mobley 等人認(rèn)為，相對(duì)于客觀描述，彈性描述會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)生更大程度的低估。因此，延伸至百分比折扣的情景，相對(duì)于客觀描述，彈性描述會(huì)導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、更低的降價(jià)感知和更低的價(jià)值感知。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品會(huì)帶來更多的節(jié)省和價(jià)值時(shí)，他們的購買意向?qū)?huì)更加顯著。因此，我們提出觀點(diǎn)二（H2）：相對(duì)于客觀描述，彈性描述將導(dǎo)致（H2a）更高的降價(jià)幅度低估、（H2b）更低的降價(jià)感知、（H2c）更低的價(jià)值感知和（H2d）更低的購買意向。
交互作用（Interaction effects）
合理的百分比折扣應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者預(yù)期的合理降價(jià)范圍內(nèi)，因此無論采取哪些降價(jià)描述形式，其宣稱的折扣都應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者預(yù)期的范圍內(nèi)。因此，對(duì)于合理降價(jià)，消費(fèi)者對(duì)于彈性描述和客觀描述的反應(yīng)可能是相似的。然而，針對(duì)超常降價(jià)，消費(fèi)者對(duì)彈性描述和客觀描述的反應(yīng)卻有可能不同。相對(duì)于客觀描述的大幅度降價(jià)，彈性描述的大幅度降價(jià)會(huì)導(dǎo)致更低的價(jià)值感知和更高的降價(jià)不可信度。因此，我們提出觀點(diǎn)三（H3）：對(duì)于超常降價(jià)而非合理降價(jià)，相比客觀描述，采取彈性描述會(huì)導(dǎo)致（H3a）更高的降價(jià)幅度低估、（H3b）更低的降價(jià)感知、(H3c) 更低的價(jià)值感知和（H3d）更低的購買意向。
品牌熟悉度（Brand familiarity）
Blair和Landon認(rèn)為，相對(duì)于知名品牌，不知名品牌的降價(jià)可能會(huì)帶來更高的優(yōu)惠感知。這一觀點(diǎn)與Monroe的實(shí)驗(yàn)結(jié)果相一致，相對(duì)于同時(shí)提供包括價(jià)格在內(nèi)的較多產(chǎn)品信息，單獨(dú)提供價(jià)格信息時(shí)“價(jià)格”顯得更為重要。然而，Dodds, Monroe 和 Grewal提出，對(duì)于知名品牌來說，提供較多的品牌信息將有助于提高其價(jià)格的重要性。Rao和Monroe發(fā)現(xiàn)，依靠?jī)r(jià)格信息判斷產(chǎn)品質(zhì)量主要取決于買家對(duì)某類產(chǎn)品的熟悉或了解程度。Biswas和Blair也發(fā)現(xiàn)，雖然合理降價(jià)對(duì)知名品牌和不知名品牌的影響無顯著差異，但是對(duì)于不合理降價(jià)，知名品牌比不知名品牌的降價(jià)幅度低估程度更高。因此，我們提出觀點(diǎn)四（H4）：對(duì)于超常降價(jià)而非合理降價(jià)，較高的品牌熟悉度將導(dǎo)致(H4a)更高的降價(jià)幅度低估、(H4b)更低的降價(jià)感知、（H4c）更低的價(jià)值感知他（H4d）更低的購買意向。
此外，品牌熟悉度會(huì)強(qiáng)化彈性描述或客觀描述的影響作用。使用客觀描述時(shí)，不論品牌熟悉與否，消費(fèi)者反應(yīng)相似�？陀^描述提供了明確的折扣水平，所以消費(fèi)者對(duì)節(jié)約程度的評(píng)估更自信�；谶@種自信，品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響較小。然而，彈性描述的模糊性降低了消費(fèi)者客觀評(píng)估降價(jià)的自信。因此，我們提出觀點(diǎn)五（H5）：對(duì)于彈性描述而非客觀描述，相比低品牌熟悉度的降價(jià)廣告，高品牌熟悉度的降價(jià)廣告將導(dǎo)致（H5a）更高的降價(jià)幅度低估、（H5b）更低的降價(jià)感知、（H5c）更低的價(jià)值感知和（H5d）更低的購買意向。
引入實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)采用2×2×2組間設(shè)計(jì)。自變量包括品牌熟悉度（熟悉和不熟悉）、降價(jià)合理性（合理和超常），以及降價(jià)類型（彈性描述和客觀描述）。
品牌熟悉度：從預(yù)備調(diào)查名單的8個(gè)品牌里選擇2個(gè)牛仔褲品牌，一個(gè)比較熟悉，另一個(gè)不太熟悉。Lee和Lumberjacks在熟悉度方面不同，而他們的價(jià)格卻沒有顯著差異。
降價(jià)合理性：合理的百分比折扣是指在消費(fèi)者預(yù)期正常的促銷折扣范圍內(nèi)的降價(jià)。詢問被試者“對(duì)于Lee和Lumberjacks這兩個(gè)品牌，他們認(rèn)為最高和最低的預(yù)期降價(jià)折扣是多少？”對(duì)于Lee牛仔褲為12.83%和27.72%，而對(duì)于Lumberjacks為16.52%和34.89%。因此，合理的降價(jià)幅度定為20%，而超常降價(jià)幅度則定為80%。
降價(jià)類型：客觀描述是指準(zhǔn)確的降價(jià)折扣（打X折），彈性描述是指顯示最大百分比折扣（最多節(jié)省至X折）。
作為被試者，169名新加坡本科生將閱讀不同情景下的牛仔褲平面廣告，然后測(cè)量他們對(duì)降價(jià)的感知、降價(jià)的不可信度、價(jià)值的感知和購買意圖。
感知降價(jià)幅度：是指產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者心理上感受到的節(jié)省程度。
降價(jià)幅度低估：是指廣告宣傳的降價(jià)與消費(fèi)者感知到的降價(jià)之間的差異。
感知價(jià)值：是消費(fèi)者對(duì)交易的主觀評(píng)價(jià)，具體包括“物非所值/物超所值，不省錢/非常省錢，吃虧/合算，不公平降價(jià)/公平降價(jià)”四個(gè)指標(biāo)。分?jǐn)?shù)越高代表感知價(jià)值越大。
購買意圖：即在廣告宣傳下消費(fèi)者的購買意圖，具體包括“打算去購物、可能去購物、推薦朋友去購物、直接去商店購買”四個(gè)指標(biāo)。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表一所示。
營(yíng)銷啟示
觀點(diǎn)一認(rèn)為，相對(duì)于合理的百分比式降價(jià)，超常降價(jià)會(huì)導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、降價(jià)感知、價(jià)值感知和購買意向。多元方差分析的結(jié)果顯著。一元分析結(jié)果表明，超常降價(jià)將導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、降價(jià)感知、價(jià)值感知和購買意向。因此，H1a、H1b、H1c和H1d成立。
觀點(diǎn)一支持了Urbany 等人關(guān)于“低估效應(yīng)”的觀點(diǎn)，即消費(fèi)者在心理上會(huì)將降價(jià)低估到一個(gè)更合理的水平，而非直接拒絕它。隨著價(jià)格的不斷下降，消費(fèi)者的反應(yīng)也更加積極。因此，盡管消費(fèi)者主動(dòng)低估了超常降價(jià)，但是他們的反應(yīng)仍是對(duì)商家有利的。也許他們對(duì)價(jià)值感知的評(píng)估強(qiáng)烈地“錨”住了以往的降價(jià)以至于他們無法有效地將價(jià)值感知調(diào)整到超常降價(jià)所夸大的程度。
觀點(diǎn)二認(rèn)為，相對(duì)于客觀描述，彈性描述將導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估，更低的降價(jià)感知、價(jià)值感知和購買意向。多元方差分析的結(jié)果顯著。一元分析結(jié)果表明，相對(duì)于客觀描述，彈性描述將導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、更低的降價(jià)感知、更低的價(jià)值感知。因此，H2a、H2b和 H2c成立。
但是，購買意向的差異不顯著。因此，H2d不成立，相對(duì)于客觀描述，彈性描述無法導(dǎo)致更低的購買意向。
觀點(diǎn)二認(rèn)為，相對(duì)于彈性描述，客觀描述帶來更低的降價(jià)幅度低估、更高的降價(jià)感知和更高的價(jià)值感知，而在購買意向上無顯著差異。從管理上來看，廣告應(yīng)提供給消費(fèi)者足夠多的信息，幫助他們更具體、更理性地評(píng)價(jià)產(chǎn)品。然而，如果廣告的目標(biāo)是通過促銷廣告產(chǎn)生購買意向，研究表明彈性描述要優(yōu)于客觀描述。
觀點(diǎn)三認(rèn)為，對(duì)于超常降價(jià)而非合理降價(jià)，相比客觀描述，采取彈性描述會(huì)導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、更低的降價(jià)感知、價(jià)值感知和購買意向。多元方差分析的結(jié)果顯著。一元方差分析的結(jié)果表明，針對(duì)降價(jià)幅度低估、更低的降價(jià)感知和價(jià)值感知，合理降價(jià)與降價(jià)類型之間存在顯著的交互作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，相對(duì)于客觀超常降價(jià)，降價(jià)感知在客觀合理降價(jià)情況下明顯更低。同時(shí)，相對(duì)于彈性超常降價(jià)，降價(jià)感知在彈性合理降價(jià)情況也明顯更低。然而，考慮到交互效應(yīng)，針對(duì)降價(jià)感知，合理與超常之間的差值顯著低于彈性與客觀之間的差值。因此，H3a、H3b和H3c成立。
對(duì)于購買意向，實(shí)驗(yàn)表明無顯著交互作用。因此，H3d不成立，針對(duì)超常降價(jià)，相對(duì)于客觀描述，彈性描述不會(huì)導(dǎo)致更低的購買意向。
觀點(diǎn)三與Mobley 等人的研究結(jié)果一致，當(dāng)降價(jià)超常時(shí)，與客觀描述相比，彈性描述導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、更低的降價(jià)感知和更低的價(jià)值感知。從管理上來看，使用客觀描述可向消費(fèi)者傳達(dá)更多信心，從而使得超常降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響更加顯著。當(dāng)降價(jià)幅度合理時(shí)，彈性描述和客觀描述之間不存在顯著差異。而當(dāng)降價(jià)幅度超常時(shí)，這一差異會(huì)變得十分顯著。
觀點(diǎn)四認(rèn)為，對(duì)于超常降價(jià)而非合理降價(jià)，較高的品牌熟悉度將導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、更低的降價(jià)感知、價(jià)值感知和購買意向。多元方差分析結(jié)果表明，品牌熟悉度與降價(jià)合理性之間存在略顯著的交互作用。一元分析結(jié)果表明，降價(jià)幅度低估的交互作用顯著。相對(duì)于低品牌熟悉度，當(dāng)品牌熟悉度較高時(shí)，合理降價(jià)與超常降價(jià)之間的降價(jià)不可信度存在更加顯著的差異。對(duì)于降價(jià)感知，品牌熟悉度與合理降價(jià)之間存在顯著的交互關(guān)系。因此，H4a、H4b成立。
由于價(jià)值感知和購買意向不存在顯著的交互作用。因此，H4c、H4d不成立，針對(duì)超常的百分比降價(jià)，更高的品牌熟悉度不能導(dǎo)致更低的價(jià)值認(rèn)知，不能導(dǎo)致更低的購買意向。
當(dāng)降價(jià)超常時(shí)，更高的品牌熟悉度會(huì)導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估和更低的降價(jià)感知，即熟悉某品牌的消費(fèi)者比不熟悉的消費(fèi)者受不可信降價(jià)促銷影響的可能性更小。盡管是合理降價(jià)，消費(fèi)者對(duì)陌生品牌的不信任程度要更高。對(duì)于消費(fèi)者的購買意向，降價(jià)類型（彈性或客觀描述）和品牌熟悉程度之間的交互作用并不顯著，這進(jìn)一步說明了降價(jià)的合理性對(duì)行為上的影響比對(duì)認(rèn)知上的影響更具普遍性。從管理上來說，超常降價(jià)也許是增加客流量的有效措施。
觀點(diǎn)五認(rèn)為，對(duì)于彈性描述而非客觀描述，相比低品牌熟悉度的降價(jià)廣告，高品牌熟悉度的降價(jià)廣告將導(dǎo)致更高的降價(jià)幅度低估、更低的降價(jià)感知、價(jià)值感知和購買意向。多元方差分析和一元方差分析的結(jié)果均無顯著的交互作用。因此，H5不成立。
與觀點(diǎn)五相反，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)降價(jià)類型和品牌熟悉度之間不存在顯著的交互作用。相對(duì)于不熟悉產(chǎn)品，消費(fèi)者可能對(duì)熟悉產(chǎn)品所持有的初始價(jià)格信念更有信心，但是不同的降價(jià)類型（彈性和客觀描述）并沒有影響他們對(duì)初始價(jià)格所持有的信念。因此，在熟悉和陌生品牌之間，降價(jià)類型對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響無顯著差異。
（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）
當(dāng)時(shí)代需要有一種力量顛覆和改造中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)時(shí)，《新營(yíng)銷》誕生了。2003年4月，《新營(yíng)銷》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營(yíng)銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國(guó)市場(chǎng)的解決之道，《新營(yíng)銷》立志成為中國(guó)營(yíng)銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。